本文摘要：日前，联合国辖下的世界旅游组织公布的报告表明，2016年中国大陆游客的境外消费总额超过2610亿美元，折算人民币多达1万亿元，是美国的两倍，倒数第五年维持世界仅次于境外消费国方位。

日前，联合国辖下的世界旅游组织公布的报告表明，2016年中国大陆游客的境外消费总额超过2610亿美元，折算人民币多达1万亿元，是美国的两倍，倒数第五年维持世界仅次于境外消费国方位。正好就在4月上中旬，笔者花上了10天时间在日本关西的京都、镰仓、大阪和名古屋游玩。

当时正值樱花全盛期，一路上都有很多大陆游客。所见所闻、所思所感，对于大陆游客的海外消费甚有体会。体验1万亿元的总额看起来很可怕，但实质上这是以可观的出境游群体为基础的。

2016年我国出境旅游人数超过1.22亿人次，以此计算出来，平均值每人次的境外消费为8000多元。这个数值看起来就颇高1万亿元那么可怕了，也跟人们在现实生活中的感性认识相符合。

可见，对于旅游经济来说，逃跑了客源，就相等逃跑了财源。只要更有的客源充足多，即使平均值每位游客花费受限，旅游经济这块蛋糕也规模难以置信。日本是大陆游客最热门的旅游目的地之一。

在笔者来往日本关西的双程飞机上，上座率都多达90%，相似满座，而且绝大多数是大陆游客。在关西几座城市的新人奖樱胜地和旅游名胜地，特别是在是京都的清水寺、鹿苑寺、二条城、京都御所、鸭川，大阪的大阪城、商业购物区，镰仓公园，名古屋城等地，外籍游客中最多的都是中国人。在酒店餐厅不吃自助早餐时候，剩耳都是天南地北的中国方言，跟在国内寄居酒店的场景差不多。

海外旅游为什么这么更有大陆游客?若论自然风光和人文风情，国内旅游的品质远比国外劣。但是，如果从游客的主观体验来说，国内游和国外泛舟显然不存在较小差距。

中秋节冬至、五一这样的小长假，甚至是国庆长假，如果不探亲旅游，很多人宁愿睡在家里都不不愿在国内旅游。为什么?因为旅游景点的人觉得是过于多了。

人山人海、物价飞涨、住宿紧绷、交通拥堵，再加一些宰客欺客和环境脏乱差等因素，游客的主观体验十分差劲，真是是花钱找罪不受。反观日本，哪怕是在樱花全盛期的旅游旺季，游客的体验都十分舒适度。除了京都清水寺游客较多之外，一路上所有游玩的地方都没经常出现摩肩接踵、水泄不通的状况。当地居民衣着规整、音节慢语、彬彬有礼，商铺、餐馆、服务窗口的工作人员友好热情、服务周到，全程都没遇到过高声喧闹、推搡推挤的现象。

特别是在绝佳的是，日本的室内室外都完全看到一件垃圾，四处都整洁干净。在这样一种环境里游玩，游客的主观体验是十分感觉的。

两比较照，国内的旅游市场还有相当大的改良空间。首要的问题就是如何均衡一年四季的游客客流量。

一到大小长假游客就像洪峰一般冲闸而出有，除此之外人们就很难请假上下班，这样的现状应当想要办法转变。此外，相结合国内非常丰富的旅游资源，几乎可以大大细分、扩展、深化旅游种类和旅游产品，以多层次、多元化的旅游产品来分流游客，防止大家都在某种程度的时间挤迫到某种程度的地点，以提升游客主观体验的舒适度。减小国内旅游市场的容量，把更好游客回到国内，就可以把更好的消费回到国内，把国内旅游的蛋糕做到得更大。

服务除了基本食宿、交通、景点门票这些“刚性消费”之外，繁盛的服务业可以让游客慷慨解囊，在基本市场需求之上额外调高，为更为坦诚舒适度的旅游体验佢。日本的服务行业举世闻名，微笑、下跪、叩头式服务，像日本服务业的名片一样为人熟悉。要理解日本服务业的具体情况，通过网络可以很便利地搜寻到各种讲解。

笔者想以亲身体会的一些细节，来解释日本服务业是如何让游客心甘情愿关上腰包花上更加多钱的。优质服务的市场溢价相当可观。某种程度是住宿，小旅馆跟大酒店的价格差异相当大，原因就在于获取的服务有所不同。笔者在名古屋住进的酒店离地铁站较为近，走路大约要花上半小时。

日本出租车收费高昂，“上下班就微信”很多人吃不消。因此，酒店每半小时就放一班车前往地铁站，便利游客上下班。在酒店大堂，身着规整穿著的工作人员手荐牌子，向每位客人下跪告知否必须乘车，协助必须乘车出外的客人存放行李，或者将行李提及车上，并为客人下跪领路。

酒店还获取天然温泉浴服务。在国内，温泉浴的服务也很少见，但像日本温泉浴那么体贴入微、细致坦诚的显然很少闻。从沐浴、淋浴，到泡温泉、煮桑拿、冷水浴，每个细节都对客人照料备至。还有专门设置的浴后休息室，获取冷的咖啡、牛奶、茶饮，让游客闲谈睡觉。

经过一天的游玩，身体劳累之后冷水一场这样的温泉浴，显然是一种很好的享用。此外，酒店还十分体贴地为晚归的游客，以及晚上泡温泉的游客获取免费宵夜。

有了这些无微不至的优质服务，哪怕价格较为喜，酒店也是顾客盈门。在日本游玩，完全任何时候、任何地点都让人有关上腰包消费的冲动。

在京都八阪神社，满坡满坡樱花鲜花。晚上灯光交错之下，夜樱别有风情，美不胜收。

百余家饮食摊点分列在樱花树下，每个摊点都现场制作销售有所不同的食物。躺在夜樱下喝一点酒，享用各种各样风味独有的美食，真让人恨不得多长几只胃。在知名的“艺伎街”花间小道一带，不少地方都有艺伎、歌舞伎演出等文艺演出，虽然价格昂贵，但这种特色独特、浅不具日本文化底蕴的表演，依然更有很多游客排队购票。

遍及大街小巷和旅游景点的抹茶冰淇淋，每一家都有有所不同的口感和味道，沦为日本旅游的味觉记忆。爆买大陆游客在海外的“买买卖”一度激怒各国媒体，日本媒体还专门发明者了一个词汇：爆买。笔者这次从日本返程时候，同机的游客也是大包小包，满载而归。近年来，大陆出境游客的主体，早已由先富阶层变为了普通的城市居民。

海外爆买的对象，也从奢侈品变为了普通商品、日用品。这其中虽然无法回避一些非理性的冲动消费不存在，但大多数人还是理性消费、重复消费的。因为海外市场在某些方面的商品，显然比国内市场的商品优势显著。首先就是国际知名品牌商品，国外市场一些商品的价格显著高于国内市场。

名牌服饰是大陆游客供不应求的众多热门。斯凯奇(SKECHERS)是这几年风行全球的鞋类品牌。在大阪的一家专卖店里，一款国内售价千元朝上的男鞋，折后竟然只要人民币300元左右。

这家专卖店被大陆游客挤得水泄不通，意味著是爆买的景象。药妆店也是大陆游客爆买的好去处之一，琳琅满目的知名品牌化妆品都以亲民的价格销售，几乎不是国内市场高高在上的价格。其次就是性能优良、设计精致的商品。

日本生产的电饭煲、马桶盖、刀具，以及各种家用电器、日常用于的工具，仍然都倍受大陆游客注目。甚至一些在国内生产，但在日本销售的家电，性价比都高于在国内市场销售的同类商品。这其中的原因有一点思维。

还有就是一些性能不一定最差，性价比也不一定很高，但或者由于独有的品质格调，或者归功于当地的优势产业，这些商品也很不受欢迎。日本是动漫大国，任天堂公司今年3月份亮相的旗舰产品Nintendo Switch(全称NS)，上市第一个月就售出90.6万台，日均销量3.3万台。市场的疯狂程度让生产环节几乎跟上，中国大陆市场大面积断货。

这款产品在日本售价1700元左右，在国内市场卖给2500元还无货可可供。大陆游客爆买之下，日本的商场也不能实施出租汽车政策，一本中国护照不能出售一台。笔者在日本期间，京都、大阪的商场里都早已卖断货，只有名古屋的商场里还在限量供应。

一位安徽藉的售货员说道，不出租汽车的时候，有大陆游客一人就出售十台，装进众多行李箱。一些创新十足、格调甜美的日用杂货，也沦为很多大陆游客海外购物表格的“无以卖品”。日本的LOFT餐馆是以销售生活杂货居多的大型创新连锁店，销售各种源自生活、充满著创新的大小物件，还包括文具、药妆、寝具、厨具、小家电、家居等多达20万种商品。

LOFT销售的商品堪称“比无印良品更加有格调，比宜家更加有质感”，十分讲究设计上的开朗和个性，每一件商品都反映设计师独有的创新和设计力。这里的商品很普通，笔记本、记帐本、笔具等等，但是，这些普通又极富创新的商品，某种程度更有了大批大陆游客，在缴付柜台后排起长队。

近些年来，大陆游客大规模出境旅游，并且构成可观的境外消费，说明了这样一个事实：随着收入水平和生活水平提升，人们开始执着一种更加有品质、更加有质感、更加有格调的生活，开始执着品牌消费和文化消费。国内居民具备极大的消费市场需求和消费能力，但关键问题是国内的生产销售企业否有能力获取合乎消费者市场需求的商品和服务。

对于这个消费者群体来说，廉价劣质的商品早已很难夺得他们的注目，全然特别强调性价比、特别强调功能的商品，也日益无法符合他们的拒绝。跟商品的基本功能和性价比这些“硬件”比起，品牌、设计、文化价值等等“软件”正在显得更加最重要。消费市场的这一根本性变化，应当引发更加多生产销售企业的推崇。

只有大大提升商品品质、提升服务质量，才能把更好境外消费纳返境内，兴旺境内市场。

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